Contaminazione offline/online nel New Retail

Retail

Che il canale tradizionale Retail (commercio al dettaglio fisico) e l’e-commerce (commercio al dettaglio online) non rappresentino più due canali separati ed in conflitto è un dato acquisito da tempo.

Da tempo, infatti, i dettaglianti hanno cercato di dialogare per cercare di attuare strategie comuni allo scopo di condividere opportunità e investimenti del canale online a favore degli iscritti ad una determinata federazione di categoria o classe di vendita, o semplicemente negozi dello stesso tipo all’interno della stessa città.

Il primo caso che mi viene in mente è www.saninforma.it, e-commerce che nasce dalle Farmacie comunali riunite di Reggio Emilia. Un altro è www.interflora.it, che nel periodo pandemico ha ricevuto nuovo impulso, ma che è nato e cresciuto veramente in periodi non sospetti, con una visione decisamente lungimirante.

Le unioni di mutuo appoggio tra negozi è dunque un modello di tipo federativo che nasce nel passato ma sta ricevendo nuova luce e impulso durante questo periodo pandemico e post-pandemico. I singoli dettaglianti non potrebbero – da soli – avere la forza economica e culturale di esercitare la giusta pressione di comunicazione, affinare strategie di marketing vincenti, risolvere complicate questioni di logistica, combattere lo “strapotere” dei principali marketplace.

Cosa succede oggi che entriamo nel periodo post-pandemico e dunque riapriranno negozi ed esercizi? Il commercio elettronico sgonfierà le vele a favore del dettaglio tradizionale? Oppure il dettaglio tradizionale non riuscirà più a riconquistare il terreno perduto a favore dell’eCommerce?

Io credo, francamente, né l’uno né l’altro.

L’e-commerce non tornerà indietro, anzi andrà avanti ad erodere quote di canale alle altre modalità di vendita. Ma è il mondo del Retail quello che più si trasformerà, che più sarà interessato a sfruttare la “digital disruption” per presentarsi al cliente finale in modo nuovo, competitivo, integrato, full service.

Diverse ed articolate sono le strategie PHYGITAL, che uniscono la fisicità dei negozi alle potenzialità del digitale, tra cui:

  • Store locator che usano le funzionalità di geolocalizzazione.
  • Usare i negozi come strutture logistiche per gli eCommerce, con la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio (click&collect)
  • Omnicanalità, nel senso di rendere disponibile i propri prodotti in più canali possibili (eCommerce, marketplace, negozio, socialcommerce, customer service, helpdesk etc.) in modo da sfruttare la predisposizione del cliente ad usare indifferentemente più punti di contatto (in media ne usa 6).
  • Promuovere comportamenti autonomi nel punto di vendita, come l’acquisto online ed il self checkout.
  • Assistenza in video streaming: ricreare – attraverso la tecnologia – la stessa immediatezza di un colloquio fisico vis-a-vis sfruttando la telecamera del cellulare e geolocalizzando il cliente (che al 70% desidera una risposta immediata da parte dell’azienda).
  • Negozi virtuali con visualizzazione 3D: questa soluzione sfrutta l’esperienza del punto vendita – consolidata nel consumatore – per ricreare un modello simile 3D, dove il cliente finale può navigare e muoversi come un cliente fisico e poi comprare come in un normale eCommerce.

In linea generale, tutta questa evoluzione mi sembra riconducibile a tre fondamentali direttrici:

  1. Sfruttare i punti vendita come supporti logistici e per offrire un’assistenza altamente qualificata.
  2. Usare tutta la tecnologia possibile per permettere un “uso esteso” del punto vendita, come fosse un dispositivo che vada al di là dello spazio fisico (Wi-Fi in store, occhiali per la visualizzazione VR, dispositivi digitali per i pagamenti).
  3. Superare l’antica “freddezza” degli strumenti digitali per ricreare – online – un ambiente naturale e sempre più simile all’esperienza fisica del negozio tradizionale.

Poniamo che nel nostro e-commerce preferito ci accolga un assistente (virtuale) che ci aiuti a navigare dentro un negozio virtuale, ma magari identico a quello di New York, con la possibilità di vedere i prodotti a scaffale e aprire cassetti, salire le scale al piano superiore o inferiore per vedere altri tipi di prodotti, e cliccarci sopra per conoscerne PREZZO, DISPONIBILITA’, TEMPI di CONSEGNA e, eventualmente, ACQUISTARLO.

Poniamo che non siamo ancora certi dell’acquisto e prenotiamo, da sito, un colloquio con un esperto che ci spieghi l’uso e le funzionalità della bicicletta a pedalata assistita che tanto ci piacerebbe comprare (ma che costa un po’).

Poniamo che questo “esperto” sia un assistente virtuale… ma anche no! Poniamo che sia un venditore esperto vero che mi contatta via social per parlare con me e spiegare perché questa bicicletta vale ogni euro del suo prezzo.

Impagabile no? È il futuro del PHIGITAL o, forse, il presente.