Il prodotto è informazione. Nel 2007 a Milano, Chris Anderson presentava l’edizione italiana del suo celebre La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati, Codice edizioni 2007. Non so veramente quanto fosse consapevole del duraturo successo di questo libro, già tradotto in 30 lingue, e di quanto il famoso grafico con l’iperbole sarebbe stato adottato in svariati campi non solo prettamente economici. Basti pensare che è diventato cardine della formazione SEO, per spiegare la costruzione delle parole e frasi chiave più performanti nei motori di ricerca ai fini della conversione in acquisto.
Anderson dimostrava, basandosi su Amazon, che i prodotti marginali producono più utilità marginale delle Hit o dei prodotti best sellers. Tutto ciò grazie al calo dei costi di distribuzione e produzione, se non in tutti, in molti settori merceologici. Romanticamente l’ultimo best seller, nel settore editoriale discografico, è stato Thriller di Michael Jackson, dopodiché i best seller sarebbero diventati degli zombi lasciando spazio alle “nicchie di mercato”, sempre più remunerative.
Conseguenze? Una su tutte, che il Prodotto è informazione. Non si vende senza informazione. Se non si dispone dell’informazione di prodotto non si dispone di prodotto, anche avendo i magazzini pieni.
Attraverso l’informazione di prodotto è possibile “comparare” i prodotti anche in assenza del prodotto fisico. Nell’eCommerce, nell’eProcurement, nei marketplace, l’attributo vincente è l’informazione.
Quante informazioni? Moltissime, divise in due grandi ambiti, e cioè:
- Anagrafica di prodotto (che comprendono i dati identificativi dell’articolo, i dettagli per l’ordine, attributi e caratteristiche, prezzi, aggregazioni e relazioni, imballi e confezionamenti).
- Arricchimento digitale (e dunque foto, disegni in vari formati, documenti correlati come le certificazioni, contributi audio e video al fine di vedere il prodotto nelle sue caratteristiche ma anche nel contesto di “vita” del prodotto medesimo, e dunque come montarlo, ripararlo, usarlo al meglio).
Il dato essenziale è che la crescita della richiesta di informazioni di prodotto non solo è costante, ma ha subito una rapida accelerazione durante la pandemia. Il pensiero cade subito sull’eCommerce nelle sue varianti (siti proprietari, marketplace).
La trasformazione più importante sta avvenendo però nel Retail tradizionale, perché?
Tradizionalmente il retailer acquista merce e ne diventa responsabile di diritto, riempie i propri magazzini, salvo poi doverli svuotare con svariate tecniche (ad esempio i saldi) per far spazio a nuova merce, con una perdita di margine di contribuzione.
Se tuttavia di un prodotto conosco tutto, compreso il peso, le dimensioni dell’imballo, il tempo di consegna da parte del produttore, ecco che non acquisterò più del dovuto quel prodotto, ma attraverso algoritmi predittivi di vendita terrò in casa degli stock minimi da ripristinare prevedendo, con un semplice calcolo basato sulla rotazione delle vendite, di rifornirmi prima della cosiddetta “rottura di stock”.
Se inoltre di quel prodotto posseggo foto, disegni, certificazioni, video… ecco che potrò alimentare i portali e siti proprietari, sommando dunque vendita offline e online in un unico flusso gestionale.
Tutti contenti dunque? I produttori meno. Infatti, non tutti, per dirla alla Anderson, hanno potuto giovarsi di un calo dei costi di produzione direttamente proporzionale al calo dei costi di distribuzione. In molti settori (metalmeccanico ad esempio) il lancio iniziale di un prodotto comporta dei minimi di produzione consistenti, e dunque la coda lunga e la parcellizzazione delle vendite in nicchie rischia di diventare – per molti produttori di molti settori merceologici – un incubo, ovvero l’incubo della crescita costante del magazzino e della gestione dell’obsolescenza di prodotto.
In altre parole, il rischio delle scorte passa dal rivenditore al produttore. Olé, il retailer passa la palla al fornitore, il quale rischia di rimanere soffocato dalle code di merce accumulate negli anni.
Dunque, il produttore può avere due soluzioni:
- Non fornire al retailer le informazioni digitalizzate di prodotto
- Riorganizzare la produzione
Tertium non datur. Del caso A) c’è poco da dire, è una reazione che porta alla sparizione dal mercato (senza informazione non c’è prodotto). Del caso B) c’è troppo da dire, nel senso che ogni settore merceologico ha caratteristiche e soluzioni molto diverse. In molti casi la predizione di Anderson si è rivelata vera, particolarmente nell’editoria, dove i costi di produzione sono effettivamente diminuiti rendendo possibile l’economia dei “piccoli lotti”.
Il settore dell’auto ha affrontato questo problema con la nascita delle piattaforme modulari, su cui credeva molto Sergio Marchionne. Molto di più del semplice “stesso telaio”, i moderni pianali ultra-flessibili consentono la produzione di un grande numero di modelli anche di dimensioni significativamente diverse (la sola piattaforma MQB produce, ad esempio, 5 modelli Audi, 6 Seat, 7 Skoda, 10 Volkswagen), con un risparmio dal 30 al 40% sui costi di produzione.
In altri settori la risposta è il cosiddetto LOTTO 1, ovvero la produzione su misura (anche un singolo ordine, ad esempio un paio di scarpe da ginnastica o una cucina) con costi comparabili alla produzione di massa. Questa evoluzione, che evidentemente comporta un grande know-how e ingenti investimenti, ha l’obbiettivo di conformare i cicli di produzione in base agli ordini, riducendo la produzione in serie e abbassando le scorte di materie prime. Automazione, robotizzazione, digitalizzazione e collegamento in rete sono gli ingredienti di questa evoluzione, che molti chiamano industria 4.0.
La produzione seriale è stata la grande rivoluzione dell’industrializzazione storica. Passando dall’artigianato alla produzione seriale, si è ottenuto un abbassamento dei costi di produzione e dunque si è aperto il mercato dei consumi di massa, il moderno capitalismo.
Oggi, grazie alla moderna tecnologia e alla digitalizzazione, saremo in grado di produrre singoli prodotti ad alta personalizzazione, per un singolo cliente, ma ad un prezzo da mercato di massa. Si torna così ad Anderson. Non più un mercato di massa, e non solo una massa di mercati, ma sempre più una massa di prodotti custom.
