Ammetto che quest’anno ho letto con maggior interesse del solito il Report E-Commerce in Italia 2021 della Casaleggio Associati. Infatti, mi aspettavo qualche informazione “disruptive”, o comunque qualche significativa accelerazione nel cambiamento sia del consumatore finale e sia delle aziende che hanno finalmente guardato con occhi diversi questo canale distributivo.
Non sono rimasto deluso e sono diversi gli spunti interessanti. In generale, ormai quasi il 60% della popolazione mondiale utilizza Internet. I siti presenti nel mondo sono due miliardi e il traffico Internet da dispositivi mobili segna un bel 56%, consolidando lo storico superamento del traffico da desktop.
Su 10 utenti internet, 9 hanno visitato un negozio online e quasi 8 hanno effettuato un acquisto (76,8%). Il fatturato globale online è di 10.780 miliardi di cui 4.280 B2C (vendite al dettaglio). Le vendite B2C sono cresciute del 27,6%.
Entriamo così nel vivo dell’effetto “pandemico”. Il combinato disposto del calo delle transazioni B2B a causa della chiusura definitiva e/o temporanea di molte attività e alla crescita degli acquisti online al dettaglio ha fatto si che le vendite B2C (dettaglio) rispetto al volume totale siano cresciute dal 23 al 40%.
È interessante notare anche la forte crescita dei siti proprietari rispetto ai marketplace. Prima della crisi le aziende vendevano mediamente per il 28% tramite market place e solo il 6% tramite siti proprietari. Durante la pandemia la percentuale è diventata – mediamente – 38 e 27%.
Tutto ciò ci porta ad una crescita media mondiale dell’eCommerce del 27%, ma con picchi straordinari in alcuni paesi del mondo (Argentina: 79%).
Sotto gli occhi di tutti infine è stata la crescita dei sistemi di comunicazione a distanza, quali Microsoft Teams (+53% di clienti attivi nella media giornaliera) e Zoom (+470% di piccoli clienti business).
Passando all’Europa, gli acquirenti online sono cresciuti del 5,5% arrivando a 480 milioni. Le vendite al dettaglio sono state di 376 miliardi di euro, con una crescita di 67 miliardi.
È interessante vedere quali sono stati i settori a maggior crescita:
Alimentare e Salute: 29,6%
Casa e Arredamento: 20,6%
Moda: 19,9%
Tempo libero: 17,6%
Elettronica: 16,9%
Un consumatore medio in Europa spende online 782 euro l’anno, quasi 100 euro in più rispetto l’anno precedente. In media 7 acquirenti su 10 utilizzano i market place.
In Italia nel 2020 sono state 10.467 le nuove imprese con codice ATECO dedicato al commercio online, con una crescita del 50% rispetto l’anno precedente. Le PMI che vendevano online sono passate dal 9 al 17,2%, quasi un raddoppio dunque.
In Italia gli utenti internet (utenti unici mensili) sono 44,7 milioni, +3,2 milioni rispetto l’anno precedente.
La spesa media dell’italiano è di 674 euro con una forte propensione agli acquisti tramite marketplace:
Amazon: 94%
eBay: 52%
Zalando: 44%
Il dato più interessante è che 16 milioni di italiani dichiarano che il cambiamento delle proprie abitudini durante la pandemia sia irreversibile, costringendo le aziende italiane a fare i conti con la digitalizzazione dei pagamenti, la ristrutturazione della logistica (quella italiana orientata decisamente al B2B) e l’apertura di canali di comunicazione digitale con il cliente finale. Infatti, nel 2020 il 58% delle interazioni con i Brand è stato digitale, con un incremento del 17%. In generale l’impatto della pandemia sulle vendite eCommerce è stato positivo per il 68% delle aziende italiane (intervista a campione).
Tuttavia, poiché molte di queste aziende che hanno visto un incremento operano su settori relativamente nuovi rispetto alle vendite online, complessivamente il fatturato eCommerce 2020 vs 2019 in Italia (pari a 48,25 miliardi), è stato pressoché stabile (-1%) dopo 5 anni di crescita a doppia cifra:
2020 vs 2019: -1%
2019 vs 2018: +17%
2018 vs 2017: +18%
2017 vs 2016: +11%
2016 vs 2015: +10%
2015 vs 2014: +19%
Questo dato sembrerebbe, ad una lettura superficiale, negativo. In realtà dobbiamo guardare al bicchiere mezzo pieno. In un contesto di tracollo del PIL e di chiusura di 390 mila imprese (non alimentari), la crescita dell’eCommerce in molte aziende è riuscita a compensare le perdite portandosi in pari. Dobbiamo pensare che molte aziende non erano (non lo sono ancora adesso) pronte ad affrontare efficacemente le vendite online al dettaglio, scontrandosi con alcuni annosi e già descritti problemi:
- La NON digitalizzazione dei prodotti
- La logistica organizzata per grandi lotti e non per consegne di singole unità
- La mancanza di cultura B2C
- Il linguaggio tecnico settoriale per addetti ai lavori
- Il customer care impreparato al dialogo con il consumatore finale
È interessante a questo punto osservare la divisione del fatturato Italia eCommerce per settori:
| SETTORE | % |
| Tempo libero | 48% |
| Centri commerciali | 21% |
| Turismo | 11% |
| Alimentare | 5% |
| Assicurazioni | 5% |
| Elettronica | 4% |
| Moda | 2% |
| Editoria | 2% |
| Salute e Bellezza | 1% |
| Casa e Arredamento | 1% |
I numeri così inseriti non rendono ragione di alcune dinamiche che si sono sviluppate durante la pandemia. Ad esempio, il turismo è crollato del 58% portandosi all’11% provenendo da un 26% dell’anno precedente: dunque un settore che contava un quarto del volume e nel 2020 è contato per un decimo. L’alimentare approda al quarto posto (5%) ma, per farlo, è cresciuto del 63% rispetto l’anno precedente. Salute e bellezza conta poco, ma è cresciuta di ben 39%. Un caso particolare il settore casa e arredamento. È vero che sembra il fanalino di coda: in realtà è cresciuto del 24% in un settore che complessivamente è crollato del 9%.
Anche le aziende non sembrano voler tornare indietro, e tra gli obiettivi futuri legati all’eCommerce troviamo (ai primi due posti) due grandi classici del marketing: acquisire nuovi clienti e fidelizzare i già acquisiti.
